尽管欧洲的监管愈加繁琐，财政预算越来越少，但欧洲仍然是专利药企的主要市场。艾意凯提出三项战略来帮助药企在这个越来越有挑战性的市场实现价值最大化。
在开拓国际核心市场的过程中，药企高管将面临越来越多的挑战。随着国家负债比例达到历史新高，许多发达国家启动了财政缩减计划，使得许多药物面临降价压力的同时也遭遇了许多市场准入的限制。
欧 洲的情况最为严重。欧洲三大经济体中的英国和德国，已经终止创新性药物的自由定价。另外，多数欧盟国家正在为提高医疗标准设立更高的门槛（如：什么样的产品创新才可以给药物带来溢价），同时又通过医疗科技评估（HTAs，Healthcare Technology Assessment）、招标、以及其他机制在限制药物的市场准入。对此，人们不免怀疑欧洲这个老牌市场的商业潜力是否已经开始下降。
欧洲的药物市场的确在缩水，而金砖四国（BRIC）的市场继续迅速增长。金砖四国在2011 - 2015年整体药物销售额的年均增长将在15%左右，而美国的增长率为2.6%，欧洲五国（法国、德国、意大利、西班牙、英国）在同时期负增长1.2%（见图1）。
药 物销量双位数的增长，中产阶层的崛起，以及覆盖率越来越广的医保使得金砖四国比老牌市场更有吸引力。既然欧洲市场的挑战如此艰巨，为何不专注于开发金砖四国以及其他高增长市场呢？然而，数据告诉我们尽管新兴市场潜力巨大，但对于以创新为驱动的专利药企来说，保持其在欧洲的地位仍然至关重要。这对计划进入欧洲市场的中国企业来说也是如此。
资料来源：IMS，BMI， 艾意凯研究与分析
数 据显示，2011- 2015年欧盟5国的总药物开销占全球市场的比重将从17.6%下降到12.7%，同期金砖四国将从13.2%上升至21.3%。然而，这个数据是有误导性的。对专利药物来说，欧盟5国的开销将从20.3%下降至16.9%，金砖四国国家会从4.4%上升至6.9%。也就是说，对于专利药物，欧洲5国仍占 全球市场的17%，而金砖四国国家在2016的市场贡献是7%（见图2）。
资料来源：BMI，艾意凯研究与分析
欧洲市场的价值还体现在以下几个点：
接下来10年，欧盟5国的人均医药消费仍将远远超过金砖四国。最有创新性的药物，尤其是生物药，在发达国家的使用比重更大，因为新兴市场一般会优先使用治疗高度流行疾病和跟公共健康相关的药物。
新兴市场的主要潜力来自销量的提升（覆盖率更广以及更好的医保）。虽然市场很大，但是价格与利润率可能比面临财政紧缩的欧洲还低。
新兴市场自身的挑战：市场准入艰难，政府对医疗政策的影响力过大，对本土药企的优惠待遇等。
金砖四国的人口高度分散，这将增加供应链以及商业化的成本。
